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中小企業廣告如何更“給力”？
作者：陳講運 時間：2011-2-10 字體：[大] [中] [小]
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2010年，關于物價不斷攀升的新詞匯不斷涌現，從“逗你玩”到“蒜你狠”，再到“姜你軍”，“糖高宗”、“棉花掌”，物價消費指數（CPI）上升。近日，太陽能熱水器原材料也迎頭趕上，新一輪的價格“漲”聲響起來。一些中小企業的利潤空間本身有限，幾近“死亡邊緣”，大家齊呼“冬天來了”。企業原來的傳播規劃不得不重新調整，他們沿襲一貫做法，市場波動從廣告開刀。于是多數企業開始準備壓縮廣告傳播開支。
近日，筆者的《中小企業廣告的“七大硬傷”》一經刊出就引起了很多人的關注。他們紛紛電話咨詢有關傳播的事宜，也難怪，因為該文僅僅指出了目前中小企業廣告傳播常犯的問題。談及廣告傳播，我本人也不算內行，這里僅僅根據自己這么多年的媒體經歷談談拙見，不足之處，請多批評指正。
一、明確目的 鎖定客戶
很多中小企業的老板或者廣告負責人基本不是很清楚自己為何做廣告。一貫是“跟著感覺走”，或看著同行做廣告了，似乎自己也該做些，于是就開始拍腦門決定在某某媒體刊登廣告，因為該媒體業務員不停拍胸脯承諾，廣告打完了，該花的錢散出去了，效果可以說幾乎沒有。結果可想而知，老板一拍大腿驚呼：“上當”。于是，幾次折騰下來，“做廣告沒有用，媒體都是騙子”。這樣的想法根植腦海中。
廣告在品牌塑造和提升銷量等方面又有很大作用，企業不得不做。“做廣告找死，不做吧，等死！”這讓很多中小企業十分迷惑。
“廣告不是靜止的展示，而是動態的過程。”無論是從傳播的角度還是從營銷的角度來看，這一過程的起點都是接觸——人們首先要接觸到廣告，才可能有認知、購買等過程。在這個廣告無孔不入的世界，相對大企業，中小企業那點少得可憐的廣告費如何成為定海神針，吸引過往消費者。
在目前信息的“云”時代，廣告滿天飛，幾乎無孔不入，能想到的方式基本都有人試過了。據悉，一個消費者每天接觸的廣告數量在254至5000條之間。但我們幾乎每天都會發現很多廣告十分吸引你的眼球，效果十分明顯。為何呢？筆者以為首先他們的定位是比較精準，針對有效的目標群體。窄眾傳播不失為一條很好的途徑。分眾傳媒的成功就是很好的證明。
中小企業在決定做廣告之前，一定要明白其目的是什么。比如，招商、新品上市、品牌形象傳播等，這個必須自己明確否則第一步錯了，可能步步錯。目的明確后，接著可以分析廣告要針對客戶群，鎖定范圍，這樣才有可能成功。不要以為天下人都是你的客戶，理論上可以這么說，但實際情況不是這樣。廣告就像導彈一樣，只有鎖定目標才能精準制導。
二、做足市調 有的放矢
做廣告的目的和客戶群明確后，中小企業要考慮客戶的喜好、習慣，競爭對手情況、投放區域市場情況等，應該在哪些媒體投放，投放的時間、版面、價格以及該媒體優勢等。
在太陽能熱水器行業，很多中小企業看同行有個很好的賣點或者訴求，大家開始了跟風行動。如太陽雨的保熱墻火，于是隔熱墻、隔熱瓦、隔熱衣、絕熱墻；你是三高真空管，他四高管，我就五高管。于是，奔“馳”熱、代言人“風”……更有甚者，僅僅產品名字也是抄襲，天驕系列，金剛系列比較火，我就來個金剛天驕系列，這是夠牛！跟風抄襲現象，此起彼伏，讓浸淫市場多年的經銷商也眼花繚亂。
因此，調研是十分必要的，發出自己獨特的聲音，才能引起關注。在做調研的過程中，要充分發動公司員工，特別是市場人員。針對性的采用科學方法調研，分析結果，最終確定傳播的訴求。畢竟沒有調查就沒有發言權。
三、集中資源 聚焦發力
多數中小企業老板認為，廣告必須說得很全面，吹噓越大越好。
抱著老子天下第一的態度，根本聽不進去別人的建議。因為這樣的情況，我們也經常和他們發生爭執。他根本不考慮做什么樣廣告，在不同媒體都是不變的那個廣告，甚至連續幾年都不變。我曾經問過類似問題，老板委婉地表示，經常變化會擾亂消費者視線。也許，設計廣告需要花錢也是其中原因之一。
廣告一定要集中一點爆破，不能說你什么都是第一，這樣你就沒有個性啦，吸引不了更多人關注。再說了，你的產品萬能，一看就假的。王老吉涼茶通過一個“怕上火，喝王老吉”的防火訴求，一下子敲開了消費者心智大門，銷量不斷飆升。能賣貨的廣告一定是通過賣點獨特、定位區隔、廣告語朗朗上口讓消費者記住的。所以，中小企業在廣告過程中集中一點，深度發掘，說出你的與眾不同就可以。這么多年，在《中國太陽能產業資訊》上刊登的廣告，給我記憶最為深刻的是，華揚漁網畫面，天時達儀表整版一片空白，僅僅有企業的LOGO以及整版只有聯系電話的；比華麗儀表的不能再低廣告。
很多中小企業喜歡把本來有限廣告費用采用天女散花方式撒播，時間可能就一兩個月。有沒有效果就不管了。還有就是廣告版面很小，淹沒在廣告海洋里。做廣告方面建議中小企業學習史玉柱，他在這方面做得很好。他的一貫策略是集中資源在高端媒體大篇幅，密集式轟炸。
四、廣泛傳播 坐收漁利
筆者在走訪一些中小企業在調研室時，發現很多企業的員工竟然不知道當年企業做了廣告，更不要說什么媒體啦。更有甚者，市場人員也說不清楚。原來，老板害怕自己的客戶看到其他廣告而“改嫁”。并一再囑咐媒體不要發給他的經銷商。其實，現在的信息如此發達，這樣的方式完全沒有任何效果。拿太陽能熱水器行業的經銷商來說吧，縣級經銷商幾乎每天都會接待至少3個廠家業務員登門拜訪，信息你封鎖得了么。再說，做了廣告你自己人都不傳播，效果會好么。于是把責任全部推給媒體。實在有點可笑。
既然發出自己的聲音了，為何不廣泛利用資源進行傳播，只有廣告到達率高，您才能坐收漁利啊！
如今，物價上升，原料上漲，利潤走低，廣告是否該投啊，這個時候，同行會有同樣思維，中小企業只要你找到自己的亮點，更有該大膽投，當然要看準啦。危機，意味著危險和機遇，可能因為危機你會崛起。
陳講運，msn:cryhawk@hotmail.com